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阿里巴巴的“美国梦”:让中国人买美国货

四爷X 发表于:2016年1月7日 访问量:10764
我不是哈士奇,叫我四爷

一个意大利籍的侍酒师正在用醇和的罗伯特蒙大菲红酒向一群酒客讲解红酒。其中一些着装考究,侧耳倾听;还有一些握着酒杯,仿佛他们正漫游在葡萄庄园,或者端坐在中间嵌有葡萄酒桶的酒桌上,就着奶酪和肉食。

这原本是纳帕尔酒庄观光手册上描绘的场景,而现在,这发生在千里之外的工业城市——杭州。这个加利福尼亚式的品酒区位于阿里巴巴公司园区,该活动是蒙大菲酒园为吸引阿里巴巴庞大的用户群体的一部分。

几乎所有的宾客都是中国人,而且年轻。其中一些人小心翼翼地轻抿或者啜饮红酒,就像美国人喝梅子白兰地和清酒那样小心谨慎。甚至,侍酒师只是最基本指导下如何握红酒杯都会引来赞叹声。这场景就是跨文化交流的写照,从中也可一瞥阿里巴巴和美国公司面临的高风险。

国外品牌对阿里巴巴未来增长至关重要

在过去的五年里,阿里巴巴一直是最热门的电子商务公司,融合了 eBay 和亚马逊的模式,3.86 亿的用户在 2015 财年贡献了 3940 亿美元的销售额。是其国内最大竞争对手销售额的 6 倍之多。阿里巴巴创造了一个巨大市场和庞杂的物流体系,能够即时为国内中产阶级提供服务。「为寻求中国消费者,我们正采取新的零售模式,线上配送速度也比任何一个国家快。」宝洁大中华区电子商务总裁许敏说。这些潮流令人印象深刻,以至于强势的亚马逊都成为阿里巴巴的合作伙伴之一。2014 年,阿里巴巴的首次公开募股也是业内的一件大事。

而如今,阿里巴巴略显疲态。受中国经济衰退和京东等竞争对手崛起的影响,阿里巴巴增速放缓。股价从 IPO 后最高的 115 美元跌至如今的 80 多美元,缩水了 26%。为了保持增长势头,马云和阿里巴巴 CEO 张勇计划依赖美国公司——美国的品牌对中国消费者有极大的吸引力。「此战略对阿里巴巴的未来至关重要,」马云表示。

为了吸引这些美国大牌,其中包括宝洁、雅诗兰黛和梅西百货,阿里巴巴将自身描述为这些品牌进入世界人口第一的市场的捷径。阿里巴巴在营销、数据分析和配送方面帮助外国公司。而且,阿里巴巴最近还上线了对国外品牌吸引力更大的天猫国际,帮助国外公司去除了很多障碍,如税务、监管和物流,这些恰恰是国外品牌进驻中国市场所处的困境。

阿里巴巴的底气都源于其将普通的光棍节打造成双十一购物狂欢节,强力证明了自己的实力。2015 年阿里巴巴双十一 140.3 亿美元的销售额,这是美国所有电商感恩节、黑色星期五和网络星期一销售总额的两倍。

如果一切如马云和张勇所愿,那么阿里巴巴和美国公司必将从中获得丰厚的回报。阿里巴巴从每笔交易中抽取 2%-5% 不等的交易费实现盈利,2015 财年,阿里巴巴收入达到 120 亿美元。投资公司 SunTrust Robinson Humphrey 分析师鲍勃 · 佩克预估到 2017 年,美国和欧洲的产品每年在阿里巴巴平台上营业额将达到 300 亿 - 400 亿,这将给阿里巴巴额外增加 20 亿美元的收入。而且尽管绝大多数国际大牌的产品都是中国造,但是以阿里巴巴如此大的体量,每年美国对中国的进口商品额都保持两位数的增长,2014 年,美国向中国的进口额达到了 1200 亿。

张勇坦言,这是最乐观的情况。「在美国售卖的商品不一定在中国开卖。」阿里巴巴面临的风险就是:这些美国品牌仅仅将阿里巴巴的平台作为一个「展示柜」,然后抛弃这个平台,选择其他的销售渠道,研究机构 China Market Research Group 分析师 Ben Cavender 如是说。

天猫国际——国外品牌进驻中国新渠道

淘宝是阿里巴巴的主站,于 2003 年上线,基本就是中国版的 eBay。淘宝是一个电子虚拟集市,小型公司和个人卖家占据统治地位。从镶满珠宝的 iPhone 手机壳到活蝎子,商品无奇不有。早期,淘宝也是国外品牌山寨品的聚集地——如今,这一问题依然存在,阿里巴巴已经采取整顿措施。

2008 年上线的天猫采取了与淘宝完全不同的商业模式,天猫也是张勇独创的理念。他将天猫定位于一个销售高质量服装、食品和电子产品的平台,当然,也瞄准奢侈品牌。在天猫,消费者可以买到各式高质量商品,从 Olay 洁面乳到博柏利大衣。阿里巴巴也将未来的增长押在了天猫上。虽淘宝仍是最大的平台,第三季度总销售额达到 690 亿美元,相比之下,天猫是 430 亿美元,但是天猫当季总销售额同比增长了 56%。是淘宝增速的 4 倍之多。

天猫的销售额增长归功于不断扩大、有品牌意识的中产阶级群体。据瑞士信贷,目前,中国有 1.09 亿人资产净值介于 5 万 - 50 万美元之间,到 2022 年,这一群体人数将达到 5 亿。这为中国电子商务的发展提供了良好的条件:40% 的中国人在网上买东西,美国仅为 10%。

这些人最想要的就是国外产品。与本土同类产品相比,国外品牌总是自带光环;近年来曝光的一些丑闻也加剧了这一趋势,如在食品和化妆品中违规添加有害的化学品。苏敏就是典型的例子;「我我喜欢在天猫上买化妆品,」她说,但是她只相信科颜氏和兰蔻等品牌,相对安全。「我也不会在实体店购买,」她说。

美国公司若想俘获苏敏这类的消费者,天猫就提供一个入口。然而,对于国外品牌而言,也是喜忧参半。「即使是大品牌,想在中国投入运营也极其困难,」分析师 Cavender 表示。与其他所有国外品牌一样,与天猫达成合作关系的品牌要建立政府认可的业务单元,开设中国银行账户。这些证书和许可证必须个人亲自办理,通过多级部门,仅仅开设银行账户就要耗费数月之久。其结果就是那些早已在中国投资基础设施建设的美国大公司,如耐克、宝洁、盖璞,甚至亚马逊就很好地利用了天猫平台的优势,而其他品牌仍因政策原因迟滞不前。

为了解决这个问题,张勇在 2014 年上线了天猫国际。天猫国际是一个跨境的交易平台,规避了很多监管问题。通过天猫国际销售产品的国外公司不必在中国设立分部或开设中国银行账户;通过几天的操作它们就能在天猫国际上开卖了。阿里巴巴旗下的蚂蚁金服负责与品牌所在国家银行处理交易流程问题。菜鸟物流则很好地解决了配送和库存问题。

而且,更诱人的条件在于:通过天猫国际进驻中国市场的公司能支付更低的税。阿里巴巴与中国政府合作在四个城市建立了「保税仓」。从这些保税仓发货不同于标准的进口关税流程,有些甚至不征税。还有一些在仅征税 10%,条件是有消费者购买了该商品,这与正常流进口流程 30%-40% 关税形成鲜明对比。阿里巴巴官方表示:中国政府对此持欢迎态度,因为这能拉动国内消费。

张勇将天猫国际描述为美国公司与「数字时代的中国」中间缺失的一环。 张勇是马云的得力干将,2007 年加入阿里巴巴,曾在普华永道等公司有任职经历。他言语轻柔,你不得不贴过去才能听清楚,但是语气确是十分自信。「我们没什么可失去的了,」他说,「天猫国际帮助这些公司学习中国市场,不用大规模投资就能理解中国消费者。」

就目前来看,这一策略极具吸引力。好市多通过天猫国际在中国市场首次闪亮登场;早些年,梅西百货一直努力在中国建立自有电子商务渠道,起伏不定,但现在入驻了天猫国际。而那些早已在中国广为认可的品牌,如宝洁也利用天猫平台,因为这可以将新产品更快地推向市场。现在的问题是:这些品牌是仅仅小试一把,还是准备深耕天猫国际平台?

阿里巴巴帮助国外品牌深耕中国市场

在阿里巴巴总部园区,年轻的员工聚在一起欢笑、玩手机。很多人骑着阿里巴巴标志的自行车在各栋楼之间穿梭。硅谷式的各种福利设施,如哺乳室和乒乓球台,每层楼都有配备。尽管如此,参观者也能根据一些标志物认出这是在杭州,而不是硅谷。一排排的竹类植物点缀在宽阔的办公室,每个办公桌上也有一棵,预示着好运,长长的竹节使得空旷的办公桌看起来像林间空地。虽然园区有各种高科技设施,但是座便器本质上就是在地面开了个洞罢了,每个卫生间还有一个篓子供员工倒茶叶渣。

身处这些建筑里的阿里巴巴员工正在为国外品牌进行基础设施建设。2014 年,当好市多计划在中国开卖食品的时候,好市多用货船把几吨坚果运往宁波的「保税仓」,除此以外,其他的都交给菜鸟物流就行。阿里巴巴的配送网络不是中国最快的,京东在中国 40 个城市推出了当日达服务,相比之下,阿里巴巴仅在 6 个城市推出了同类服务。菜鸟物流的优势在于广度,菜鸟物流可以配送到中国每个地区,超过 200 个城市支持次日达。明年,菜鸟物流仓库面积将扩大五倍,达到 5400 万平方英尺,比纽约中央公园面积还要大。其中有很多就用来存放国外商品。

阿里巴巴也帮助国外公司判断哪类商品在中国最受欢迎。 比如,在阿里巴巴的帮助下,梅西百货将重点商品集中在配饰、鞋子、毛巾和床单,国外品牌这些「触肤类」产品深受中国消费者的喜爱。在食品领域,阿里巴巴在中间的文化转化作用非常重要。比如,中国人不擅长烹饪大虾,于是阿里巴巴帮助国外渔民开发基础教学视频,教消费者如何烹饪甲壳类食材。所以,金宝也很快意识到其汤类产品对中国消费者有吸引力——但不是作为一道独立的美食,而是其他食材的蘸料。金宝也请了一位中国厨师为天猫国际平台研发配方。

Bernie Chou 是罗伯特蒙大菲中国区的总经理,她说中国人不愿意买全尺寸、750 毫升一瓶的红酒,可能一次性喝不完。于是,蒙大菲在中国推出了 187 毫升装的产品,是原来四分之一大小,所以消费者不花大价钱就能喝到 Chardonnay、Cabernet 、Sauvignon 和 Merlot 这些知名红酒。

阿里巴巴也下了一番功夫推广这些美国合作伙伴,利用海量的购买数据精准营销。比如一位消费者经常购买阿拉斯加深海鳕鱼,那么很大程度上,这位消费者也对其他同类产品亲睐有加。如果一个消费者在其他商家那里买了纸尿裤,那么天猫就为为其推送宝洁旗下的纸尿裤、卫生纸和其他婴儿产品。

这些品牌纯正的美国身份总是一而再、再而三地被强调。在天猫上,这些美国品牌总是会用红色大字体标上「美国制造」。去年春季,华盛顿苹果委员会在天猫上开展了一轮促销,虽然销售额只有 10 万美元,但是该促销的到达的范围,却令人印象深刻:1840 万中国消费者打开了促销页面,「美国制造」的标签起到了很大的作用。而且,这些在天猫平台开卖的苹果还有额外的保障:消费者扫码就能知道苹果的身份。

国外品牌在中国找到立足之道?为时尚早

虽然国外品牌在阿里巴巴平台获得了足够大的曝光度,这些品牌也对此感到乐观,但是说到具体的销售额,所有的品牌都三缄其口。阿里巴巴拒绝透露这些国际品牌具体的销售数据,张勇也承认目前美国商品仅占全部销售额很小的一部分。在采访中,宝洁公司表示其在中国的电子商务业务包括但不局限于天猫,在中国的线上销售规模也超过了美国和欧洲。宝洁拒绝透露每年在中国 70 亿美元营收中有多少来源于电子商务渠道,仅仅表示在过去的四年里,线上渠道销售数据增长了 100 倍。

在阿里巴巴平台上大范围的曝光也为国外品牌带来了可观的销售数据。今年 9 月,雅诗兰黛在天猫国际进行了为期 6 天的促销活动,最终销售额达到 130 万美元;4 月份一次两天的大促销卖出了总价值 60 万美元的面霜。销售专家指出这类促销都伴随着较大的折扣,但如果这些促销帮助品牌在双十一而有块立足之地,那就超值。

双十一也是张勇的杰作,他一手将单身狗自嘲的光棍节转变成了国内最大的购物狂欢节。「美国零售商若碰上这样大规模的促销活动绝对会措手不及,」证券公司 Wedbush Securities 零售业分析师和主管 Gil Luria 说。今年的光棍节,苹果、雅诗兰黛、罗伯特蒙大菲和梅西百货都参与其中。为了应对美国产品销售量的激增,菜鸟物流安排了 200 台运输机——传统的商业飞机已经不能满足需求了。

双十一前 8 分钟,阿里巴巴平台的销售额达到 10 亿美元;当天总交易额为 140.3 亿美元。那么国际品牌表现如何?阿里巴巴并未透露具体的销售数据,而是说所有参与双十一的消费者中,33% 也就是 3000 万名消费者购买了国际品牌。好市多在所有国际品牌中排名第一,所售商品涉及内衣裤、厨房用品以及食品,其中就包括 245 吨坚果,价值约 410 万美元。

这是否说明国际品牌在天猫上取得了成功?现在下定论还为时尚早。太阳信托分析师 Bob Peck 认为今年光棍节,阿里巴巴实现了国际品牌销售目标。基于阿里巴巴 3000 万购买国际品牌的消费者和他自己对天猫消费模式的研究,Bob Peck 估计国际品牌双十一销售额为 20 亿美元,其中一半销售额归为美国品牌,也就是说,国际品牌的销售额占到了当天总交易量的 14%。宝洁表示 2015 年光棍节销售数据创新高,仅 3 小时便超越了去年全天。


 

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